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消费社会背景下凤凰卫视营销转型
   发布日期:2018-01-02 10:12    来源:网络整理

 
 
 
  人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《媒介方法》>>2006年·第2期  
 
 
 

 
消费社会背景下凤凰卫视营销转型  
 
王炎龙  
 
    2006年07月06日13:04   【字号 】【留言】【论坛】【】【】
 

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  随着网络时代的到来,个性化的消费时代也悄然来临。传媒产业经营,在经历了媒体主导时代和企业主导时代之后,开始进入消费者主导时代。凤凰卫视在这种背景下,及时调整营销策略,以“全球思维、本土运作”模式,实现了其作为全球华语传播平台的影响力。

  传统的电视产业经营理念是以生产为中心的营销观点,它强调企业“生产——消费”、“生产者——消费者”的营销理念和过程。凤凰卫视转变了这种营销模式,尤其是在广告经营策略上有很大的跳跃:以消费者(客户)为中心的营销观点,它强调企业“消费——生产”、“消费者— —生产者”的理念和过程。从满足消费者(受众和广告主)的需求出发。

  一、产品营销力

  目前,中国电视产业面临不是单方面的转型,而是全面的转型,即战略意义上的营销转型。在电视节目竞争市场,产品同质化程度极高。凤凰卫视为加强产品核心竞争力,通过产品差异化战略提升品牌和品质来对抗竞争者。差异化战略有一个关键词,那就是受众。从受众定位的角度来看,凤凰卫视倾向于“三高”人群,三高是指高知识水平、高消费群、高职位者;一低则是低年龄层,具有非常高的广告含金量。这部分观众作为社会的精英群体,消费力强、具有较强的社会影响力,引导着社会传播、生活及消费时尚的潮流。这样,高消费群的特质促使凤凰卫视在营销策略上及时进行调整。

  1、内容吸引力

  卫星电视的最大吸引力在于其传播范围,但是凤凰卫视由于落地政策上的限制,促使她在内容上追求特色,以全球华人的视角和宏观关怀来制作节目。电视频道最终获得高端消费者认同,关键是内容。所以,媒体要取得长远的效益,必须做到“内容为王”,内容是频道产生价值的源泉。凤凰卫视作为一个综合性的卫星电视台,内容为王就是信息为王。凤凰卫视之所以能够从过去的一个频道发展到现在的五个频道,在华语区的电视观众中间有一个比较好的品牌效益,很重要的一个方面就凤凰充分考虑观众的需求,把“开拓新视野,创造新文化”这一媒体理念作为其品牌的宏观定位,“提供另类选择”作为凤凰品牌微观上的具体节目定位,打造了各式“另类”的节目。传媒业的竞争,表面是争夺广告客户之争,实质是争夺受众"注意力资源"的竞争,因为媒介卖给广告主的最终产品,是受众的关注度。什么东西最能引起观众对传媒的关注?是节目。

  凤凰卫视通过为观众、广告主量身定做节目实现差异化,所以,每年都有一大批有创意的节目诞生,这是凤凰节目产品营销力的重要特点。如在今年,凤凰卫视一口气推出了15档节目。其中一个比较引人关注的节目是由梁文道主持的《网罗天下》,这是一个用电视平台展现网络世界、传递民间声音的新节目。 凤凰节目内容上独特性强:一是现场报道的方式使新闻具有了 “独家”性和原创性;二是解读和评论使报道具有全方位性,满足了不同受众的多维需求。尤其是新闻内容的人文关怀,使凤凰卫视充满了传播魅力。如在神舟“五号”正式发射的消息传出后,凤凰卫视中文台在中国人即将踏入太空之际,精心制作了专题片“人类太空之旅”(上下),带领观众回顾人类走向太空的坎坷旅途,《时事开讲》、《小莉看世界》、《锵锵三人行》相继从发射场见闻、飞天梦、倒计时等各侧面进行了互应报道。其报道语言的平民视角,体现了对观众的人文关怀。

  八年来,凤凰卫视节目制作者运用“另类选择”的策略,最大限度地发挥融通两岸三地资讯和娱乐的优势,办出了与内地电视台内容、风格完全不同的“另类”节目。

  2、节目创新拓展生存空间

  由于数字化的视觉文化传播运用了最现代化的媒介科技平台,全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。这样,节目创新成了凤凰卫视的品牌营销策略。由原先的政治、经济、教育、国际事务等传统的新闻领域扩散到日常生活的方方面面,使新闻报道的内容丰富多彩,覆盖面更宽泛,从而也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。同时,消费主义倾向从内容到形式的“可受性”,强化了与观众的亲和力,使凤凰卫视多样化社会功能得以开发和实现。 传媒的竞争其实是一种创新竞争,一向重视节目创新,强调“人无我有,人有我新”的凤凰卫视,在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式,不断强化一些个性化的东西。 在开播两周年之际,凤凰卫视中文台对节目进行重大调整,在原有重点节目──《时事直通车》、《杨澜工作室》、《相聚凤凰台》、《音乐无限》等基础上,又增加了以资讯类内容为主的新节目:《凤凰早班车》、《锵锵三人行》、《百年叱咤风云录》、《小莉看时事》。在海湾战争时,增加了两个栏目—《军情观察室》和《时事辩论会》,尤其是《时事辩论会》,观众的反响很好。从心态上来说,观众需要一个宣泄情绪、畅所欲言的通道,《时事辩论会》中,主持人把观众的观点进行归纳整理,分别代表不同的观点,做了观众的传声筒,因此受到很高评价。所以等到海湾战争结束后,这个栏目便保存了下来,成为一个新栏目。

  从2001年1月1日起,凤凰卫视资讯台全天24小时不停播出时事、财经新闻,是唯一能够覆盖两岸三地的华语资讯节目频道。《凤凰正点播报》和《凤凰气象站》滚动播出。2002年12月31日,24小时滚动播出新闻的凤凰资讯台被中国广电总局正式批准在内地有限制落地,为凤凰卫视提供了更大的生存发展空间,资讯台应时而变,2003年3月3日起,推出全新改版,每天安排20次《凤凰正点播报》,节目内容和形式都大有改观。凤凰新闻类节目开好了“四趟车”——“早班车”、“午间快车”、“直通车”和“子夜快车”,增加9档“凤凰快报”,并强化新闻事件的大型现场直播。同时,受观众喜爱的《相聚凤凰台》节目将于2004年全面改版,延长节目时间,利用凤凰卫视的优势,网罗香港、台湾、大陆及欧美的娱乐圈最新动向、热门八卦情报等。整台娱乐新闻充分体现这个节目将“天下娱乐,一网打尽”的口号。全新改版后的《相聚凤凰台》绝非单纯一个传统式的娱乐资讯总汇,而是发挥凤凰卫视强势的中心调度,发布权威信息。《相聚凤凰台》全新改版,确立成为娱乐资讯的权力核心。

  2004年在原有的优势基础上不断突破,锐意再创潮流之先,领风气的先河,推出全新纪实节目《大视野》、延续“美力”传说的《2004中华小姐环球大赛》、轻松另类的《新闻下午茶》、口碑载道的《唐人街》。又有五分钟短线节目《巍巍大中华》和《遗痛国宝录》介绍中华文化和遗产,以及散失的国宝。

  正是这一系列的精彩节目逐渐的打造出了凤凰卫视的优势品牌,成功的带动了观众的收视。作为信息与娱乐主渠道的凤凰卫视适应消费者媒介消费习惯的改变,分析媒介消费者的潜在需求,引导消费者的消费取向,扩大与开发更加个性化的节目类型和品种,体贴消费者的感受。从而紧紧把握住了电视消费的发展趋势,确立和开拓了自己在电视媒介市场中的份额。

  二、以双赢原则充分考虑客户利益

  凤凰卫视强调从成本的角度考虑客户的购买力,想方设法给客户提供购买便利,同时以平等的姿态与客户进行互动式的沟通。针对绝大部分企业和产品面临的买方市场,这种整合营销的理念显然更切实有效。

  一是换位。根据客户实际需求出发,以双赢原则充分考虑客户利益,进行必要的市场调研、了解客户的购买欲求,把握市场动态、把握客户的行情变化。具体体现在价格制订、广告招标、销售推广、收集反馈等广告营销的各个环节。如广告招标前与客户提前沟通,根据客户意见适度调整价格;广告营销中,可以结合不同时机、不同节目和不同时段,根据客户的需求进行个性服务的设计和提供;从头至尾,始终加强广告与客户的互动,不做“一锤子买卖”,不“虎头蛇尾”,重视对广告效果的反馈。

  二是合理。凤凰卫视的广告价格合理,不管内商外商,都是一个价格,以省级台的标准收费,却提供亚太台的覆盖面,还按照客户的投播量,分别给予优惠和折扣。受香港广告法的监管,凤凰卫视不仅有健全的广告服务制度,而且还具有香港法制所准许的灵活性。例如播出酒类广告只有时段的限制,没有数量限制。另外,凤凰卫视中文台亦为广告客户提供弹性及创新意念的选择,保证广告客户的商标得到最高的曝光率和将讯息传达于目标消费者。凤凰卫视的节目,吸引着高消费能力的观众;而相宜的广告价格、优良的服务又给予客户满意的报答。越来越多的企业已将凤凰卫视作为卫星电视上投放广告的首选。

  三是模式创新。一是全新的广告销售模式。凤凰卫视首次放开广告代理权。从2004年开始,凤凰卫视把部分栏目的广告代理权授权给广告公司,广告公司可以代理其中几个栏目,也可以代理其中一个。此前,凤凰卫视是实行区域销售的广告营销模式。这种模式在凤凰成立的初期取得了巨大成功,帮助凤凰创造了开台不到四年即赢利的国际华语媒体运营奇迹。凤凰此次放开广告代理权,携手专业化、市场化的广告公司一起经营广告,目的非常明确:为广告公司带来更大的发展空间,为广告主带来更实效的传播效果;看好国内的经济大势和广告市场,积极参与这一进程;形成广告主、广告公司和凤凰共赢的局面。二是业务模式创新。“凤凰”一方面通过频道的增加,扩大覆盖地区,走传统的电视业务模式;另一方面,在深圳建立综合节目制作中心以提供内容资源,以节目为基础,发展以互动电视为核心的互联网战略,试图适应数字技术发展带来的媒介变化。同时,凤凰卫视针对目前广告仍然是凤凰主要的收入来源的现状,转换盈利模式,“凤凰”电影台的推出,导入了收费模式,另外,凤凰的深圳节目制作中心落成以后,内容交易也是可能的收入来源,这样凤凰可望形成“电视广告+收费频道+节目交易”的多元赢利模式。

  中国电视竞争异常激烈,尤其是目前凤凰卫视在规模上还难以与央视抗衡,所以,凤凰构建特色来拓展生存与发展空间,比如自身的本土化空间和海派文化的传播风格等等。凤凰卫视跟其它境外媒体相比,主要就是能充分意识到自身的话语空间,并把它用足用好,如充分吸纳本土人士加盟。由于充分了解中国观众的信息需求,因此,在本土化方面贯彻很彻底,尤其是在国际政治新闻,在新闻时事评论上推行的是海外视角。由于凤凰专家资源相对匮乏,所以建立了相对完善的评论员制度,因此,凤凰的评论更多具有个性化风格。如阮次山的评论和曹景行的评论,他们每个人都有自己的知识范围、话语方式,甚至都有表述上的缺陷,但这些均构成了一个特色。同时,香港的独特位置使其评论员更容易获取更多海外信息,从而形成了一个独特的评论风格:即在个性化传播的前提下,以海外的目光看中国,以华人的视角来看世界。

  三、“人气”提升“财气”

  观众作为电视频道最主要的构成要素之一,是广告主最关注的对象。也就是说,“人气”旺盛会提升“财气”。第十届中国广告节,凤凰卫视创下3天签约6.1元的佳绩。这种营销奇迹的创造来源于凤凰卫视营销理念的转型。这在很大程度上应证了凤凰卫视的节目定位,把握了主流观众。在“卫视大战”中,凤凰卫视能取得这样好的成绩与其传播策略的科学调整密切关联,这是凤凰卫视以“智”取胜的魔方。 四川大学新闻传播研究所
 

来源:人民网-媒介方法   (责任编辑:燕帅)  
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