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腾讯视频造势痞子英雄2:网络包抄的另类打法
   发布日期:2018-02-07 10:06    来源:网络整理

  国庆档电影市场7天累积收入10.48亿元,再创历史新高,这其中,《痞子英雄2》累计票房1.61亿元(据时光网),在《心花路放》的强大光环下,《痞子英雄2》杀出重围,排名国庆档票房第二。而与《心花路放》巨额费用线下营销不同,《痞子英雄2》联合网络视频,在数字营销时代开启了“网络包抄”的另类打法。

  利用互联网进行电影营销并不新鲜,最容易的方式是网上订票,比如《心花路放》与美团合作;《黄金时代》早在今年2月举行的“黄金沙龙”上,就借助微博扩散信息等等,但是全程的、深入本质的网络营销,此前并不多见。在这里我们用“网络包抄”来形容。即通过网络聚集人气,以线上人气推动线下观影,并在闭环中保证线上资源的全程参与。这意味着,大到电影的投资发行、利用大数据进行票房预测,细到预告片花絮制作、首映礼举办乃至电影票购买,“网络视频”都参与其中。

  《痞子英雄2》是今年上海电影节期间,腾讯视频宣布进军电影业上游参与投资的六部作品之一,也是最早上映的一部。腾讯视频如何“助力”大电影,会影响它在电影圈的地位,业内颇为关注。在高手云集的国庆档,腾讯平台通过自有资源做了三路网络包抄:

  一,密集宣传正面强攻:结合全球首映礼,腾讯视频上线了声势浩大的“腾讯首映礼”,加上“黎明升起,拜见男神”系列主题活动,聚集了人气和口碑,铁粉和重度用户的参与,为《痞子英雄2》造足了势,截至9月29日,首映礼的流量即突破400万。线下,《痞子英雄2》全球首映式,近千名影迷汇聚,超前观看影片,也形成了电影的口碑传播。

  二、衍生节目打响侧翼战:在媒介上,腾讯集合PC、移动等多个平台;在内容上,整合原创节目《腾讯首映礼》、《名人坊》、《电影放》、《封面人物》,以及其他独家纪录片、病毒视频、观影指南等形态,全方位推广包装,助《痞子英雄2》未映先热。截止到9月29日电影上映前,《痞子英雄2》预告片流量已达到2729万,成为最大的影响国庆档票房的变量。

  三、闭环效应迂回包抄:借着《痞子英雄2》的上映,腾讯视频发挥了闭环效应优势,通过线上购票影响影院排片,反向驱动票房。比如联合腾讯微信电影票,用户在pc观看痞子英雄预告片,即可扫二维码购票。作为每周末推送的腾讯新闻“周末影院插件”(该微信插件拥有几亿用户),也实现购票功能,从而正式打通移动端的视频和微信电影票功,两期即为电影带来1000万点击量。28日发送当天,在非假日的情况下,通过微信插件进入影票购买的销售额突破五十万元。

  当然,“网络包抄”之所以突围成功,也基于影片自身的特质:“黄渤+小鲜肉”组合,本来就具有强大的票房号召力,主打的是年轻群体市场,而腾讯拥有海量的年轻用户群体,再加上年轻化的营销手法,共振效应十分明显。

  越来越多的电影——无论它们在商业上是成功还是失败表明:网络营销对于它的重要性。有目共睹的例子,优酷通过力推一首《小苹果》带红了电影《老男孩猛龙过江》,而《绣春刀》又是怎样因为营销的缺乏,陷入叫好不叫座的悲剧。国庆档最大的悲剧《黄金时代》,实际上也运用了网络营销,但其结合并不彻底,广泛而深度的讨论只停留在文字层面,并没有直接导向观影需求。

  实际上,对于观众来说,从获知电影信息、查看电影拍摄背景、先期了解口碑到预告片乃至购票,都可以甚至必须在线上完成;数据显示,中国去年有20%的电影票是通过在线销售的,今年则有可能成为线上票房收入高过线下的第一年,网络营销正迎来它的黄金时期。而对于腾讯视频这样既拥有渠道又拥有内容团队的全平台而言,则完全可以“承包”电影的所有线上环节,其在《痞子英雄2》上所做的一系列尝试,将为产业深度融合带来积极推动。

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